การดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิดแบบที่เรียกว่า อีบิสซิเนส นั้นมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นลำดับขั้นตอน ซึ่งหากจะกล่าวถึงวิวัฒนาการของอีบิสซิเนสตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน อาจสรุปได้คร่าวๆ คือ ยุคเริ่มต้นเป็นการให้ข้อมูลขององค์กรและผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารทางเดียว (One-way communication) ยุคต่อมาเป็นการทำการซื้อ-ขายออนไลน์ หรือการให้ข้อมูลสนับสนุนผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Interactivity) มีการโต้ตอบกันในระดับหนึ่ง และยุคปัจจุบัน เป็นการให้ความสามารถด้าน Personalized รายบุคคล (Mass Customization) และการสร้างชุมชนไซเบอร์ (Cyber community) ซึ่งนับว่าเป็นการสื่อสารแบบโต้ตอบกันอย่างเต็มรูปแบบ (Full Interactivity)

ผลที่เกิดขึ้นจากความสามารถของอินเทอร์เน็ต ทำให้มีกระบวนการทางธุรกิจบางส่วนมีการเปลี่ยนรูปแบบไปอย่างถาวร ไม่ว่าจะเป็นการตลาด (Marketing) การซื้อ-ขาย (Buying-Selling) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) ระบบการจ่ายเงิน (Payment Processing) หรือศูนย์บริการลูกค้า (Call-center Operation) ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมออนไลน์ด้วยตนเองได้ไม่ว่าจะเป็น การลงทะเบียนสมัครในกิจกรรมที่สนใจ การดูรายละเอียดของโปรแกรมรางวัล (Reward Program) การเลือกสินค้าหรือบริการที่สนใจเก็บไว้ในรายการส่วนบุคคล (Personal List) ดูรายละเอียดค่าใช้จ่าย ค้นหาข้อมูลที่สนใจ ฯลฯ ในอนาคตเราคงจะเห็นการเปลี่ยนแปลงของอีบิสซิเนสไปอีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การวิจัย การตลาด และการให้ความบันเทิงในรูปแบบต่างๆ

การขยายตัวของบรอดแบนด์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลอย่างมากต่อพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต ดังตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนจากการสำรวจของ Pew Internet & American Life ที่พบว่ามีการเติบโตของผู้ใช้ Online Banking ในสหรัฐอเมริกาจาก 30% ในปี 2545 เป็น 44% ในปลายปี 2547 ทั้งนี้ มีความเป็นไปได้สูงที่การเติบโตนี้มีความสัมพันธ์กับจำนวนผู้ใช้บรอดแบนด์ตามบ้านที่เพิ่มขึ้นเป็น 55% ในปลายปี 2547 (ข้อมูลจาก Nielsen//NetRatings) และอาจจะเพิ่มขึ้นถึง 70% ในปลายปี 2548

ทำอย่างไรจึงจะสร้างเว็บไซต์ที่ตอบสนองธุรกิจในยุคอิเล็กทรอนิกส์

การสร้างเว็บไซต์เพื่อให้ตอบสนองธุรกิจมีขั้นตอนตั้งแต่ การกำหนดเป้าหมายไปจนการวัดผลหลังจากเว็บไซต์ได้เปิดดำเนินการ คล้ายๆ กับการสร้างองค์กร หรือสำนักงานสาขาที่จะต้องมีการเตรียมการ วางแผน ดำเนินการ และการวัดผลความสำเร็จ ซึ่งการสร้างเว็บไซต์สำหรับอีบิสซิเนสควรคำนึงถึง 8 ขั้นตอนสำคัญดังต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : กำหนดเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ให้ชัดเจน
เมื่อเริ่มโครงการพัฒนาเว็บไซต์ สิ่งสำคัญที่สุดคือ การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของเว็บไซต์ ซึ่งมักจะนำมาซึ่งการพัฒนาเว็บไซต์อย่างไร้ทิศทาง และไม่สามารถวัดผลความสำเร็จของเว็บไซต์ได้ โดยส่วนใหญ่เมื่อเริ่มโครงการควรมีการระดมความคิด (Brainstorm) ของผู้ที่เกี่ยวข้องในโครงการ ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงจนถึงผู้ที่ทำงานใกล้ชิดกับลูกค้า เพื่อลำดับวัตถุประสงค์ตามความสำคัญ (Prioritizing) โดยคำนึงถึงความต้องการของธุรกิจเป็นหลัก ทั้งนี้ อาจจำเป็นต้องเลือกวัตถุประสงค์ที่มีความสำคัญในลำดับต้นๆ เพื่อให้เหมาะสมกับงบประมาณในการสร้างเว็บไซต์ ตัวอย่างเช่น

เว็บไซต์ข่าวอย่าง CNN.com อาจจะมีวัตถุประสงค์ในการเพิ่มจำนวนผู้ที่เข้ามาอ่านข่าวให้มากที่สุด เป็นดัชนีวัดความนิยมของเว็บไซต์เพื่อเป้าหมายในการขายโฆษณา (Online Advertising) บนเว็บไซต์

เว็บไซต์ที่เป็นการสร้างชุมชนบนโลกอินเทอร์เน็ต (Online Community) อย่าง Clubnokia.com หรือ iloveasimo.com มุ่งประเด็นไปในการสร้าง Community ของสมาชิกเพื่อสร้างความภักดีในแบรนด์ จากสิ่งสร้างสรรค์ที่นำเสนอและความพิเศษในการเข้าถึงข้อมูลหรือการเข้าร่วมกิจกรรมสำหรับสมาชิก

การตั้งวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ให้ชัดเจนนี้ เพื่อให้สามารถกำหนดทิศทางและแผนในการพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Development Roadmap) ให้ตอบสนองอีบิสซิเนสขององค์กรได้อย่างสอดคล้องกับแผนธุรกิจ และสามารถวางงบประมาณการดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังสามารถวางแผนในการวัดผลความคุ้มค่าในการลงทุน (Return on Investment) โดยวัดผลจากความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

การตั้งวัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ให้ชัดเจนนี้ เพื่อให้สามารถกำหนดทิศทางและแผนในการพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Development Roadmap) ให้ตอบสนองอีบิสซิเนสขององค์กรได้อย่างสอดคล้องกับแผนธุรกิจ และสามารถวางงบประมาณการดำเนินงานได้อย่างต่อเนื่อง

ขั้นตอนที่ 2 : ทำความเข้าใจกับความต้องการและแผนธุรกิจขององค์กร งสามารถวางแผนในการวัดผลความคุ้มค่าในการลงทุน (Return on Investment) โดยวัดผลจากความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

เมื่อได้วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของเว็บไซต์ซึ่งโดยทั่วไปมักมีมากกว่า 1 ข้อ จึงนำมาศึกษาความเป็นไปได้ โดยการวิเคราะห์ความต้องการกับแผนธุรกิจและความพร้อมในด้านเทคโนโลยีและบุคลากร แผนด้านอีบิสซิเนส ไม่สามารถอยู่โดดเดี่ยวได้ หากควรเป็นส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจขององค์กร ซึ่งอาจเป็นส่วนหลักหรือส่วนสนับสนุนก็ขึ้นอยู่กับแผนธุรกิจขององค์กรนั้นๆ ฉะนั้น หากองค์กรมีแผนในการดำเนินธุรกิจโดยใช้อีบิสซิเนส จะต้องมีการรวมแผนด้านออนไลน์เข้ากับแผนแม่บทด้านธุรกิจขององค์กร เพื่อให้เห็นภาพรวมและสามารถวิเคราะห์ด้านการตลาด วางแผนในด้านระยะการทำงาน งบประมาณ บุคลากร และขั้นตอนการพัฒนาธุรกิจได้อย่างเหมาะสม

ขั้นตอนที่ 3 : เข้าใจลูกค้าของคุณ
การรู้จักผู้เข้าชมเว็บไซต์เป็นสิ่งที่มีความสำคัญในการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ ในปัจจุบันเรามักจะได้ยินการทำธุรกิจที่เน้นในเรื่องของลูกค้าเป็นสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น “Customer-Focus”, “Customer-Centric” หรือ “Customer-Centered” ซึ่งหมายถึงการเน้นลูกค้าเป็นแกนในการให้บริการหรือนำเสนอสินค้า ในยุคแห่งการแข่งขันด้านการบริการนี้ ลูกค้ามีการเรียกร้องและต้องการมากขึ้นเช่นกัน Kelly Mooney ได้กล่าวถึงกฎแห่งการเรียกร้องต้องการของลูกค้ายุคใหม่ไว้ดังนี้

1. คุณต้องสร้างความไว้วางใจ
2. คุณต้องสร้างความประทับใจ
3. คุณต้องให้ความสะดวกสบาย
4. คุณต้องให้ความสำคัญ ให้ทางเลือก และให้การควบคุม
5. คุณต้องแนะนำ
6. คุณต้องให้บริการ 24 ชม.x 7 วัน
7. คุณต้องรู้จักเราและเข้าใจเราอย่างแท้จริง
8. คุณต้องให้มากกว่าที่เราคาดหวัง
9. คุณต้องให้รางวัล
10. คุณต้องเป็นเพื่อนคู่คิด

จะเห็นได้ว่า หากเราจะทำธุรกิจโดยใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการทำการตลาด คงจะต้องคำนึงถึงความรวดเร็วและความต้องการอื่นๆ ที่ลูกค้ายุคอิเล็กทรอนิกส์คาดหวังจากองค์กรมากกว่าเดิมอีกหลายส่วน การออกแบบเว็บไซต์เพื่อให้ตอบสนองแนวคิดแบบ Customer-Centered จึงมีปัจจัยที่ควรคำนึงถึงคือ ความสะดวกของการใช้งาน (Easy to use) ประสิทธิภาพในการทำงานของเว็บไซต์ (Performance) คุณค่าของแบรนด์หรือองค์กรที่สร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า (Trustworthy) ความพึงพอใจ (Satisfaction) และข้อมูลที่ประกอบเป็นเว็บไซต์ (Relevant Content)

ดังนั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการศึกษา วิเคราะห์ และคัดเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อนการพัฒนาเว็บไซต์ เพื่อให้เว็บไซต์สามารถตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ตรงตามกลุ่ม ในด้านพฤติกรรมของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตยังถือว่าเป็นสาขาใหม่ที่มีการวิจัยอย่างต่อเนื่อง และมีการปรับเปลี่ยนไปตามเพศ วัย การศึกษา และสถานที่อยู่ ของคนในช่วงวัยต่างๆ กัน พึงระลึกเสมอว่าการเข้าใจลูกค้าตัวจริงของเว็บไซต์จะต้องคำนึงถึงว่า
คุณไม่ใช่ลูกค้าของคุณ
ต้องเข้าใจว่าลูกค้าในโลกเสมือนทางอินเทอร์เน็ตคือลูกค้าคนเดียวกับในโลกจริงๆ
ลูกค้าอาจมีทั้งความเหมือนและความต่าง
ต้องเข้าใจเป้าประสงค์ที่ลูกค้าต้องการกระทำ
ต้องเข้าใจความสามารถของเทคโนโลยี
ต้องเข้าใจข้อกำหนดทางสังคมของลูกค้า

ขั้นตอนที่ 4 : วางกลยุทธ์สำหรับเว็บไซต์
ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดคือ การวางกลยุทธ์ของเว็บไซต์เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของธุรกิจ จำเป็นจะต้องมีการศึกษาความต้องการอย่างละเอียด และมีการวิเคราะห์ความต้องการ เพื่อให้สอดคล้องกับแผนธุรกิจ แผนด้านการตลาด และแผนทางด้านไอทีขององค์กร นอกจากนี้ ยังต้องดูความพร้อมขององค์กรในการดำเนินธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิกส์อีกด้วย การวางกลยุทธ์จะต้องประกอบด้วย 3 กลยุทธ์หลักคือ ด้านการออกแบบ (User Experience Strategy) ด้านเทคโนโลยี (Technology Strategy) และด้านการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing Strategy) ความเชี่ยวชาญในการวางกลยุทธ์ออนไลน์จะช่วยให้การวางแผนการพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Development Roadmap) และการวัดผลความสำเร็จในระยะต่างๆ เป็นไปได้อย่างมีทิศทางชัดเจนยิ่งขึ้น

โซลูชั่นที่เกิดจากการวิเคราะห์และออกแบบในขั้นตอนของการวางกลยุทธ์นี้จะถูกนำไปใช้ในการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ต่อไป ซึ่งหากการออกแบบทำได้อย่างถูกต้อง ก็จะเป็นการรับประกันความสำเร็จของเว็บไซต์ในระดับหนึ่ง

ขั้นตอนที่ 5 : การพัฒนาเว็บไซต์
เมื่อได้โซลูชั่นในการพัฒนาเว็บไซต์แล้ว จะต้องเลือกพันธมิตรทางธุรกิจในด้านต่างๆ กล่าวคือ ผู้ออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ (Web Site Design and Development Partner), Hosting Service, Content Editor ฯลฯ เมื่อเริ่มพัฒนาเว็บไซต์จะต้องมีการติดตามและประชุมหารือ ระหว่างผู้พัฒนาและคณะทำงานขององค์กรเป็นระยะ เพื่อให้มั่นใจได้ว่าความคาดหวังของเว็บไซต์ตรงกัน และโครงการเสร็จสมบูรณ์ตามเวลาที่ได้กำหนดไว้ การออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ที่เกี่ยวเนื่องกับกระบวนการทางธุรกิจส่วนมากมีขั้นตอนเดียวกับการพัฒนาซอฟต์แวร์ เนื่องจากเป็นการพัฒนาเว็บแอพพลิเคชั่น จึงต้องมีรายละเอียดในการพัฒนา ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบระบบฐานข้อมูล การศึกษากระบวนการทำงานของระบบ การออกแบบ Interface และการศึกษาข้อกำหนดทางธุรกิจ

ขั้นตอนที่ 6 : การทดสอบ การส่งมอบงาน
การทดสอบการทำงานของเว็บไซต์เพื่อให้มั่นใจในการทำงาน สามารถทดสอบได้เช่นเดียวกับกระบวนการออกแบบและพัฒนาซอฟต์แวร์ โดยอาจรวมถึง User acceptance, Functional testing, Operational testing, Scenario testing, Copy Proofing, Security testing นอกจากนี้ บางเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าใช้งานจำนวนมาก อาจมีการดำเนินการในส่วน Usability Testing เป็นกรณีพิเศษเพื่อให้มั่นใจว่าสามารถตอบสนองลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ

เมื่อเว็บไซต์ได้ถูกทำการทดสอบคุณภาพ จึงมีการส่งมอบงานให้แก่องค์กร โดยถือเป็นจุดสิ้นสุดโครงการ องค์กรจะเตรียมการเปิดตัวเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ใหม่หรือบางส่วนที่ปรับปรุงถือเป็นการเปิดไซต์ให้กับผู้ใช้งานเป็นครั้งแรก ส่วนมากการเปิดตัวเว็บไซต์จะมีกิจกรรมทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์เพื่อสนับสนุนการเปิดตัว อย่างไรก็ตาม บางองค์กรอาจเปิดให้บริการเว็บไซต์ให้แก่ผู้ชมในวงจำกัดระยะหนึ่งเพื่อทดสอบและปรับปรุงไซต์ก่อนการเปิดเว็บไซต์สู่สาธารณชน สิ่งที่องค์กรควรเตรียมตัวก่อนการเปิดตัว ได้แก่

1. การลงทะเบียนกับ Search Engines
2. การตรวจสอบข้อมูลบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องด้านกฎหมาย
3. การเตรียมกิจกรรมทางด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์
4. การอบรมเจ้าหน้าที่ผู้ดูแลเว็บไซต์หลังจากวันเปิดเว็บไซต์
5. การใช้ซอฟต์แวร์บันทึกสถิติการใช้งานของเว็บไซต์
6. แจ้ง ISP (Internet Service Provider) หรือ Hosting service ให้เตรียมแผนรองรับ หากคาดว่าจะมีผู้เข้าชมเป็นจำนวนมาก (Heavy Traffic)
7. การทดสอบครั้งสุดท้าย
8. เปิดบริการเว็บไซต์ก่อนเวลาจริงเพื่อทำการทดสอบบนระบบจริง

ขั้นตอนที่ 7 : การดูแล (Maintenance)
การออกแบบเว็บไซต์ที่ดี โดยเฉพาะเว็บไซต์ด้านอีคอมเมิร์ซซึ่งมีการปรับเปลี่ยนข้อมูลตลอดเวลา จำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงวิธีการดูแลเว็บไซต์ตั้งแต่ระยะการออกแบบ ไม่ว่าจะเป็นทีมดูแล ที่มาของคอนเทนต์ กระบวนการตรวจและแก้ไขข้อมูล รวมถึงวิธีการปรับเปลี่ยนข้อมูลด้วย ในปัจจุบันองค์กรมักมีผู้ดูแลเว็บไซต์ ทำหน้าที่ดูแลกำกับการทำงานของเว็บไซต์ แต่มีเจ้าของข้อมูลจากส่วนต่างๆ ขององค์กร ทำหน้าที่ป้อนข้อมูลผ่านระบบ Content Management System หน้าที่ของทีมดูแลเว็บไซต์ขององค์กรอาจประกอบด้วย

1. การปรับปรุงข้อมูล
2. การจัดหาและจัดการข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ในองค์กร
3. การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ให้บริการข้อมูลทั้ง Online และ Offline
4. การทดสอบเป็นระยะและการประกับคุณภาพ
5. การรายงานด้านสถิติและประสิทธิภาพของเว็บไซต์
6. การดูแลด้านการตลาดและด้าน Search Engines
7. การอบรมและพัฒนา
8. การสนับสนุนด้านการบริการลูกค้าและลูกค้าสัมพันธ์
9. การโต้ตอบกับผู้เข้าชมเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็น Webboard, Forum หรือ e-mail
10. การดูแลบางส่วนอาจต้องมีการว่าจ้างทีมที่ปรึกษาและผู้พัฒนาเว็บไซต์ให้ดูแลในเรื่องดังต่อไปนี้
11. การพัฒนาคอนเทนต์และฟังก์ชั่นใหม่ๆ
12. การให้คำปรึกษาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านอุตสาหกรรม โอกาสในด้านอีบิสซิเนส หรือ Best Practice
13. การแก้ไขส่วนที่ผิด (Bugs)
14. การปรับปรุงซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์

ขั้นตอนที่ 8 : การประเมินผล (Review and Evaluation)
การประเมินผลการทำงานของเว็บไซต์มีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากองค์กรต้องการวัดผลการลงทุน (ROI) เพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจตามแผนธุรกิจ และการวางแผนด้านงบประมาณในอนาคต การประเมินผลเว็บไซต์แบบหนึ่งที่เป็นที่นิยมเรียกว่า “Web Analytic” ซึ่งมีเครื่องมือที่ใช้ในการวัดผลอยู่หลายชนิดด้วยกัน ส่วนมากใช้ดัชนีการวัดผลดังต่อไปนี้

1. Number of hits
2. Number of page impressions
3. Number of unique users
4. Number of users session
5. Average user session length
6. Top paths through site
7. Top entry and exit pages
8. Top referring sites
9. Geographic usage
10. Number of sages leads or prospects
11. Search engine positioning

อย่างไรก็ดี การวัดผลที่ต้องการข้อมูลเฉพาะทางด้านการตลาด ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ เนื่องจากการวัดผลที่ต้องการข้อมูลทางด้านการตลาด อาจจะต้องปรึกษาที่ปรึกษาในการวางกลยุทธ์ เพื่อทำการออกแบบให้อยู่ในการพัฒนาเว็บไซต์ตั้งแต่ระยะเริ่มต้น สอดคล้องกับความต้องการวางกลยุทธ์ เพื่อทำการออกแบบให้อยู่ในการพัฒนาเว็บไซต์ตั้งแต่ต้น สอดคล้องกับความต้องการ

บทส่งท้าย

จากขั้นตอนในการสร้างเว็บไซต์ที่กล่าวมาทั้ง 8 ขั้นตอน คงจะเห็นได้ว่าการทำธุรกิจอยู่บนรากฐานของ อีบิสซิเนส จำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของลูกค้าเป้าหมาย และพฤติกรรมเหล่านี้ยังมีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา คงอีกไม่นานที่เราอาจจะคาดหมายได้ว่าประชากรส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์มีจำนวนเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวทุกปี ลูกค้าของเว็บไซต์มีประสบการณ์การใช้งานและซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต ผู้คนส่วนใหญ่อาจใช้เวลาอยู่บนอินเทอร์เน็ตมากกว่า 5 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ หากเป็นเช่นนั้นแล้วบริษัทของคุณที่มีสาขาอยู่บนโลกเสมือน (Virtual Cyber World) นี้อาจมีบทบาทสำคัญในธุรกิจของคุณไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าสำนักงานใหญ่บนโลกจริงก็ได้

 

ข้อมูลจาก นิตยสาร e-commerce